中考语文：广告、标语

本文来自作文周刊社。

随着新课程改革的不断深入，拟写广告词和宣传标语（提示语或宣传牌）已成为近几年来中考语文的一大亮点。这类题形式新颖，个性独特，融知识性和趣味性于一体，将活生生的生活直接融入到语文能力检测中。既可以考查考生的理解能力、表达能力，也可以考查考生的阅读能力、分析能力、鉴赏能力和综合知识的灵活运用能力。是新课程改革中教学与教学评价趋向生活，贴近社会，要求学以致用的见证。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，如报刊、电视、广播、招贴等，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告、公益广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明和倡议等，主要目的是推而广之；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是以盈利为目的的广告。通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。鼓动性、诱导性、实用性和真实性是广告艺术的基本特征。这一基本特征决定了广告语言的通俗性、简明性、生动性、新奇性和准确性等特征。

宣传标语（提示语或宣传牌），是用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。宣传标语的作用是便于“造势”，形成一种氛围，也容易起到“安民告示”的效果。它具有非常明显的时代特征和行业特色，如：“计划生育”标语，“山林防火”标语。它的目的性很明确，或宣传某些政策，或主张某种理念，如：“谁烧山，谁坐牢”“要致富，少生孩子多种树”。其特点是：简短生动、亲切得体、有鼓动性、有感染力、有人文色彩、能深入人心等。

【应对技巧】

针对广告词和宣传标语的基本特征及近几年来中考常见的相关试题，归纳拟写广告词和宣传标语的技巧如下：

1.内容具体，指向明确。

广告和宣传标语的正文，须清晰地表明其诉求对象和诉求内容。向观众提供完整而具体的信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。该做什么，不该做什么，希望别人做什么，不做什么，读者一看就明白广而告之的内容和目的。例如，要求写一句爱护花木或珍惜土地的广告词，有人这样写：“珍惜我，就是造福全人类。”粗一看语言不错，仔细一推敲，其提倡的究竟是“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不得而知。失误的主要原因是编广告者没有抓住拟写这则广告词的要求和要害，内容过泛，指向欠明确。“珍惜我，就是造福全人类。”这个“我”可以指代的对象数不胜数，例如：花草树木、土地、水、矿产资源等等。广告需要的是适合这一个，而不是放之四海而皆准的大众化产物。而“绕行三五步，留得芳草绿”“节约方寸地，留与子孙耕”意思具体，指向明确，让人一看就明白写的是爱护花木，还是珍惜土地。

2.构思新颖，富有创意。

广告是用创意来说话的，富有创意的广告词不因循守旧、不墨守成规，善于标新立异、独辟蹊径，用艺术的语言传播一种理念，以其新奇感引人注目，以其鲜明的魅力触发人们强烈的兴趣，在观众脑海中留下深刻的印象。广告和宣传语的创意不是无中生有，而是从“现有的要素重新组合”衍生出来的，是艺术和科学的融合体。现将一些常用的创意表现类型列举如下：

（1）综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把广告目的加以表现。如：“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”的献血宣传语，新颖生动，赋予了献血行为一种全新的境界。

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（2）颂扬型：这种广告口号强调商品的好处，突出其优点，使人便于接受。如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”；可口可乐的“如此感觉无与伦比”等都属于颂扬式。

（3）号召型：有的是以“横断性”词语告诫消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。有的是以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。

（4）感情型：宣传广告以富于抒情韵味，缠绵轻松的词语构成，如：向消费者倾诉内心，以便更好地激发人的联想，使人认同。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，丽斯达化妆品的“‘丽丝达’，献给您神秘妩媚的东方美”。这些广告词虽然都只是淡淡的一句话，却打动了许多人的心。

（5）幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。如某口红的广告：“如果一不小心我诱惑了你，责任全在××牌口红”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。这些广告无不充满幽默风趣之意，不知不觉中浸入人心。

（6）经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

（7）品牌型：这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌，从而树立企业形象或品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍，尤其是在一些大中型企业，尤为重视。如：科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上“科龙、容声，质量取胜”；维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀——维维集团”等，都在广告口号中突出对自己品牌的宣传。

3.语言简练，易懂易记。

广告大师李贝奥纳说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。无独有偶，另一位广告大师也说：“广告是词语的生涯。”这两句话都体现了语言在广告中的重要性。人们对广告和宣传的语言要求是苛刻的，但一句生动活泼、易懂易记、新颖别致、实实在在的广告词，能使人一目了然，更会赢得人们的真爱，也会给商家带来意想不到的收获。怎样使广告语言简练，易懂易记，吸引人呢？

（1）运用修辞。用修辞把词句修饰得优美、生动、感人，以生动形象的文字，准确表达思想，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。①双关。双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。如：太平洋保险公司打出的“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”“太平洋”三字，一语双关。利用双关语作为广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。②对比。如：“献出的血有限，献出的爱无限”“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。③比喻。如：“血，生命的源泉，友谊的桥梁”“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，形象生动地说明了各自的作用。④设问。运用设问以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血活动！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。当然，运用修辞不限于以上这些，还有运用夸张，排比，对偶等等。

（2）换用诗句，利用韵律。读来朗朗上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。如：①广告语要简洁易懂，可以利用韵律的特点，使上下句最后一个字押韵，如诗歌一般，易读好记。如：“钻石恒久远，一颗永流传”“人头马一开，好事自然来”。②广告语可以利用谐音来巧妙构造。如：有考生拟写以“公民义务献血”为内容的公益广告词时，就拟成“今朝无偿献血，明日无尚光荣”，这是利用了“无偿”和“无尚”的谐音来构造广告语的。③利用对偶等整句形式来拟写广告语。如：“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”的推广普通话的宣传语，“真情流淌，血脉相通”的献血公益广告。④借用歌谣拟写广告语。如：考生拟写以“公民义务献血”为内容的公益广告词时，有的同学拟成“只要人人都献出一点血，世界将变成美好的人间”，很显然是出自《爱的奉献》的歌词：“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间。”且改得别有情味。

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4.语气含蓄，亲切友善。

现代文明应该告别粗鲁野蛮，告别武断狂妄，即使是对人们行为的约束和规劝，也应该对个体生命给予高度尊重。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”进行人格诱导，激起人们的崇高情感。例如：“踏破青毡可惜，多行数步何妨”规劝人们别踩坏了植被，语气委婉，含蓄亲切，远比武断的“保护植被，禁止通行”更有人文力量和实效性。又如：“安全才能回家”，温馨体贴，充满人文关怀的告诫司机要以安全为重，远比“严禁超速行驶”更具人文魅力。

【真题讲解】

1.（2010年湖南省邵阳市中考语文试题）今年5月8日是第61个“世界微笑日”，社区在人民广场举行“最美微笑”评选活动。请你为这次活动设计一条宣传标语。

解析：本题的解答须注意以下四点：一是主题鲜明。要凸现强调“微笑”这一主旨。二是态度真诚。应有一种亲和力和感召力，以诚感人，以情动人，体现出一种人文关怀。三是构思新颖。应该独出心裁，通过新颖的创意，一下子拨动公众之心，使公众感知到“微笑”的力量。四是语言简明。用生动简练的语言将主旨鲜明地表达出来，一瞥之间就能给人留下深刻的印象。

参考答案：如：（1）你的微笑让我们温暖。（2）微笑是最优雅的哲学。（3）笑在脸上，暖在心田。（4）微笑是最好的名片。这几句或用比喻、或用整句、或用对偶，用洗练洁净的语言展现微笑的作用，表达微笑的魅力。

2.（2010年山东省东营市中考语文试题）材料一：北京大学大气科学系教授钱维宏认为，这次云南等地干旱，主要是由于太平洋水温升高，改变了传统的赤道洋流和东南信风导致全球性的气候反常而造成的。

材料二：近四十年来，中国冰州面积缩小了3248平方公里。受气温升高影响，像近年在中国西藏、印度等地发生冰碛湖特大溃决型洪水造成严重灾害的现象，时有发生。

材料三：科学预测，气候变暖导致冰川融化，海洋水平面上涨速度加快，不久的将来，珠江三角洲地区的海岛有15%将被海水淹没，沿海城镇也将受到被淹没侵袭的威胁。

请结合对以上材料所述问题或现象产生的人为因素的思考，在世界环境日到来之际，联系现实生活，有针对性地拟写一则公益广告。

解析：这个拟写公益广告的题目，重点考查考生综合知识灵活运用的能力。首先，提炼材料主题。考生要找准关键词“干旱”“水温上升”“气候反常”“冰州缩小”“水位上升”等，明确广告目的是号召人们珍惜资源，保护环境。其次，明确题目要求。考生要联系现实生活，有针对性地写有关环境保护的公益广告。其三，理论联系实际。考生结合所学的广告理论知识，编写出符合要求的广告。

参考答案：例：（1）公交出行，为我们的天空增添一份明净。（2）节省一块煤，为我们的地球降一点温度。（3）多种一棵树，为我们的地球撑一把绿伞。这些广告都有针对性，能从不同侧面表现主题，且语言简练，便于人们接受。

3.（2010年浙江省绍兴市中考语文试题）第六届“世界合唱比赛”主题活动。

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被誉为合唱界“奥林匹克”的第六届世界合唱比赛，于2010年7月15日至26日在中国古城绍兴举行。欢迎你参加下面的活动。

世合赛组委会公开征集本届世界合唱比赛宣传用语，在大量来稿中经过反复筛选，最后把评为一、二等奖的范围聚集到以下三条宣传语上。现在请你来参与评选，你认为哪一条可以评为一等奖，说出你的理由。

备选用语：

A.我们参与，我们歌唱，我们快乐。

B.“合”聚绍兴，“唱”响天下。

C.歌声沟通世界，绍兴成就梦想。

我投（）的票，理由：_____________________________

解析：这是一道开放题，观点鲜明，论据充分，论证有力，言之成理即可得满分。

参考示例：（1）首先句式整齐简短，作为宣传语便于记忆和传诵；其次，宣传语内容很好地体现了世合赛的意义和价值。（2）首先把“合”与“唱”嵌入宣传语中，可谓匠心独运；其次，从“绍兴”到“天下”，表现了世合赛的意义和价值。（3）首先点出了世合赛是梦想之赛，对参赛选手表达了美好的祝福；其次点出了世合赛的意义是用歌声沟通世界。

【综合训练】

1.请以“注意交通安全”为主题，写一则公益广告。（要求：主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。在10-20个字之间)

2.某中学为帮助贫困山区的失学儿童重返课堂，要在全校开展一次献爱心捐款、捐物活动。请你为这次活动拟两条校园宣传标语。(要求：①每条至少用一种修辞手法，如比喻、对偶等；②有文采，并体现人文关怀；③每条不少于10个字)

（1）

（2）

3.改写下列两条提示语，使之亲切、友善、生动又保持原意。

例：(医院里)禁止随地吐痰，保持空气清洁。

改写为：空气清爽，全靠您帮助。

（1）(餐厅里)浪费粮食可耻!

改写为：________________________________

（2）(某工商银行宣传语)存款到工行，贷款到工行。

改写为：________________________________

4.某市一繁华街道，路道狭窄，车多人众，而小商小贩占道经营的现象又屡禁不止，市民对该路段牢骚满腹。市城管队决定派一名执法队员去现场疏散商贩和行人，以维持正常的交通秩序。

针对商贩占道的现象，请你为该路段写一条简短的提示语(路牌)。要求：①运用对偶句式；②语言亲切友善；③不超过20个字。

上句：___________________________。

下句：___________________________。

5.《水浒传》写武松打虎之前，有这么一段话：“当日晌午时分，走得肚中饥饿，望见前面有一个酒店，挑着一面大旗在门前，上面写着五个字：‘三碗不过岗’。”

从现代商品经济的观点来看，“三碗不过岗”是绝妙的广告词。它究竟蕴涵着酒店主人怎样的用心？请回答3点。

（1）_____________________________。

（2）_____________________________。

（3）_____________________________。

6.对下列广告词的修辞手法的解说，有误的一项是（）

A.(鸡饲料广告)如果“速生灵”还不能使你的鸡迅速产蛋，那你的鸡一定是公鸡。

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——运用夸张幽默的语言说明了鸡饲料的加速产蛋功能。

B.(皮鞋广告)“奥思维尔”男人的世界，定会使足下生辉。

——运用双关语，充分展示了男性皮鞋的魅力。

C.(防盗门广告)“三环”，生命、财产安全的保护神。

——运用借喻，强调了防盗门保证安全的重要功能。

D.(电视机广告)百闻不如一见。

——引用成语，突出了电视机的特殊功能。

7.有人以“浙江黄酒产量大增”为题写了一篇报道，编辑认为题目不够形象。改为“孔乙己喝过的黄酒产量大增”，责任编辑又以为“孔乙己喝过”的酒又拿过来喝，不够“卫生”。又改动了两个字，使之既形象，又“卫生”。如果你是责任编辑，将如何改动？

重拟标题：_____________________________________

8.改正下列广告语中的错别字。

读领风骚（）市外桃源（）饮以为荣（）肠治久安（）

口蜜腹健（）闲妻良母（）步步为赢（）有口皆啤（）

第20-21版

1.带上平安上路，载着幸福回家。

2.（1）捧出一颗爱心，送去一份温暖！（2）春风化雨润幼苗，阳光普照暖人心!

3.（1）谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。（2）无论春夏秋冬，您在工行心中。（答案符合亲切、有文采的要求即可。）

4.占道经营占去他人时间换地交易换来商机无限

5.（1）宣传酒的醇厚浓烈，吸引食客；（2）既劝诫常人不贪杯，又刺激有海量者多饮；（3）借猛虎之威劝客人留宿，以增加收入。

6.D（因为“百闻不如一见”突出的不是电视机的特殊功能，而是一般功能，所以此解释不对）

7.孔乙己爱喝(或喜欢喝、钟爱等)的黄酒产量大增。

8.独世引长剑贤部碑